Jesteś w: Manager » Rynek

Od Unified Communication do Omnichannel

12.03.2017 23:55  Rynek
Podobnie jak kiedyś technologie zintegrowanej komunikacji miały ujednolicić różne nośniki wymiany informacji międzyludzkiej, tak dzisiaj mamy już dostępne narzędzia do uspójnienia treści w komunikacji z klientami we wszystkich, dostępnych kanałach.
 

Wojciech Gryciuk
w.gryciuk@managermba.pl

Koncepcja Omnichannel sprawia, że klient odnosi wrażenie, iż rozbudowane korporacje zachowują się w stosunku do niego tak, jak jego osobisty opiekun, który dobrze go zna i jest jego najlepszym doradcą. Najlepiej mu podpowie, kiedy powinien odnowić kontrakt, korzystnie kupić nowy produkt albo zmienić plan taryfowy. Taki agent wie też dobrze, kiedy lepiej nie dzwonić, żeby nie przeszkadzać.

Dzisiaj wiedza korporacji obsługującej klienta może być budowana wielokrotnie skuteczniej niż poprzez miłe, ale sporadyczne kontakty przedstawicieli handlowych czy doradców, którzy na domiar złego coraz częściej się zmieniają. Oczywiście kontakty międzyludzkie będą zawsze przyjemniejsze, ale twardy biznes patrzy na liczby, skuteczność i koszty. Zgodnie z opublikowanymi w 2015 r. badaniami dr Michała Kosińskiego z Uniwersytetu Stanforda „Computer-based personality judgments are more accurate than those made by humans”, intuicyjna ocena emocjonalna przegrywa z analityką danych. Analiza 200 polubień na Facebooku daje dużo lepszą informację o osobowości człowieka niż ma rodzina i przyjaciele, a to dzięki odpowiednim algorytmom statystycznym.

Walka o satysfakcję klienta

Jeżeli postawimy sobie za cel maksymalne wykorzystanie informacji pozyskanych przy każdym kontakcie z klientem, jego decyzjach i zachowaniach oraz dołożymy jeszcze do tego dane dostępne z serwisów społecznościowych i blogów, to jesteśmy na najlepszej drodze do tego, żeby polubił naszą firmę i ofertę. Jeśli tego się nie zrobi, to klient zapewne polubi naszą konkurencję, która potrafiła to wykorzystać, jak np. Amazon.com w starciu z tradycyjnymi księgarniami na początku, a obecnie wchodzący no kolejne rynki detaliczne.

Wg raportu „2017 Digital Trends – Econsultancy in association with Adobe” z lutego 2017 r., większość firm nadal chętnie inwestuje w poprawę satysfakcji klienta po to, żeby się wyróżnić na rynku. Najwięcej respondentów stwierdziło, że optymalizacja procesu rozwoju relacji klienta z firmą jest dla nich najważniejszą szansą rozwoju biznesu w tym roku (71 proc. wskazań). Zachowanie chronologii i spójności w komunikacji z klientem na każdym etapie i w różnych kanałach jest kluczowe.

Jednocześnie okazuje się, że firmy mają problem z ze zrozumieniem i komercyjnym wykorzystaniem rosnącej ilości informacji pozyskiwanych w trakcie kontaktów z klientem. Mimo, że 40 proc. stawia doświadczenie klienta na pierwszym miejscu swoich priorytetów, to tylko 11 proc. prowadzi marketing oparty na tych danych. Wygląda na to, że istotna część firm, z braku odpowiednich mechanizmów analitycznych, jest zmuszona przerzucić zadanie wyszukania najlepszej oferty na samych klientów uznając, że udostępnienie samej cyfrowej platformy do interakcji jest już i tak dużym osiągnięciem. 

Multichannel vs. Omnichannel

Po części to prawda. Tak jak w przypadku Unified Communication, wdrożenie komunikacji z klientem przez wiele kanałów, czyli tzw. Multichannel, stanowiło przełom w sprzedaży i obsłudze klienta. Klienci mają swoje preferencje co do sposobów kontaktu z firmą, a czasem po prostu nie mają wyboru. Na przykład jadąc metrem mogą analizować naszą ofertę na smartfonie, a trudniej byłoby im w tym czasie prowadzić rozmowę z konsultantem przez telefon. Problem polega na tym, żeby po wyjściu z metra mogli wejść do punktu obsługi, gdzie wybrana wcześniej na smartfonie oferta wyświetliłaby się automatycznie na ekranie sprzedawcy razem z danymi adresowymi pracochłonnie wpisanymi podczas jazdy metrem. To następstwo zdarzeń i synchronizacja danych mających miejsce w relacjach klienta z firmą stanowi kwintesencję różnicy między Multichannel, a Omnichannel.


Ten drugi termin oznacza, że reprezentujący naszą firmę przedstawiciel handlowy (prawdziwy lub wirtualny) jest dostępny zawsze i wszędzie, gotowy do kontaktu w momencie najbardziej dogodnym dla klienta. Jeżeli jest dobry, to pamięta jakich wyborów dokonywaliśmy i jakie oferty nas interesowały. Jeżeli jest bardzo dobry, to również wie co najlepiej nam zaproponować oraz jaki jest najlepszy moment i forma, żeby nam to przekazać.


Nie wszystko złoto co się świeci

A jak to wygląda w rzeczywistości? Wg globalnego badania Accenture Global Consumer Pulse Survey z 2013 r., obejmującego również Polskę, 91 proc. klientów jest poirytowanych tym, że wielokrotnie musi się kontaktować z firmą w tej samej sprawie, a 89 proc. tym, że musi powtarzać tę samą informację wielu pracownikom przez wiele kanałów. Co jeszcze ciekawsze, chociaż mniej irytujące, to fakt, że 33 proc. klientów narzeka na to, że są niespójnie traktowani w różnych kanałach kontaktu. Żeby dolać oliwy do ognia: 73 proc. jest sfrustrowanych tym, że nie ma możliwości kontaktowania się z firmą w swój preferowany sposób.

Jeżeli nałożymy na to jeszcze badania Accenture CMO Insights z 2014 r., z których wynika, iż 80 proc. firm o najwyższej efektywności, w opinii ich szefów marketingu (CMO), zapewnia spójne doświadczenia klienta we wszystkich kanałach komunikacji, to możemy się zastanawiać skąd pochodzą wymienione wcześniej frustracje klientów. Pewną wskazówką może być fakt, że w tej samej ankiecie wykazano, iż tylko 49 proc. spośród badanych CMO ma zaufanie do własnych zespołów analityków danych. Możemy też przypuszczać, bo tego tam nie badano, że dużym firmom, o złożonej architekturze systemów IT, trudniej o synchronizację informacji przetwarzanych w różnych systemach i modelach danych z różnymi trybami i jakością ich aktualizacji. Na domiar złego „kompleksowe” czy „zintegrowane” systemy wdrażane przed laty często są trudne w modyfikacji i wymagają kłopotliwych negocjacji z ich dostawcami. Zdarza się, że banalny pozornie problem weryfikacji adresów, gdzie należałoby osobno weryfikować nazwę ulicy i numer domu w systemie, który zapisuje te dane w jednym polu jest trudny do rozwiązania. W sytuacji, gdy został wdrożony wiele lat temu i jest otoczony relacjami z wieloma innymi systemami może to stanowić wyzwanie techniczno-organizacyjno-budżetowe. Szczególnie dotkliwe są sytuacje, kiedy aktualizacja danych w różnych systemach poddawana jest zupełnie innym procesom aktualizacji i walidacji. Są takie organizacje, gdzie nawet prosta zmiana systemu wymagała wielomilionowego budżetu ze względu na rozbudowane procesy testowania całego środowiska.


Długa droga

Czy to oznacza, że duże organizacje są skazane na ewolucję, tak jak gwiazdy: od czerwonego olbrzyma do białego karła, a w niektórych przypadkach nawet czarnej dziury? Niekoniecznie.

Dostępne dzisiaj technologie mogą zmienić ich sytuację w przeciwieństwie do trwałych praw astrofizyki. Po pierwsze pojawiły się systemy zarządzania danymi podstawowymi, tzw. Master Data Management (MDM), które pozwalają uporządkować sytuację i zdefiniować najbardziej wiarygodne źródła informacji. Oczywiście są one również obarczone ryzykiem błędu i trzeba mieć świadomość, że im więcej błędów, tym bardziej jesteśmy narażeni na prowadzenie chybionych działań w stosunku do klienta, który, zamiast dokupić u nas dodatkowy produkt, postanowi zrezygnować ze wszystkiego i odejść do konkurencji.

Szacunkowe dane Accenture mówią o tym, że koszty zmiany dostawcy usług, np. detalicznych, bankowych, telekomunikacyjnych czy telewizji kablowej i satelitarnej wyniosły w USA 1,6 bln USD w 2014 r. W dodatku 68 proc. klientów po zmianie nie jest skłonnych do powrotu.

Wdrożenie dobrego MDM i zaplanowanie ewolucji środowiska komunikacji z klientem od Unified Communication czy Multichannel do Omnichannel wymaga strategii na kilka lat. To niewątpliwie zniechęca do transformacji i skłania do maksymalnego wykorzystania istniejącej infrastruktury komunikacji z klientem. Powstaje pytanie, jak długo będzie nas na to stać, gdy obok pojawiają się firmy o dużym wzroście, które są bardziej otwarte na nowe środki komunikacji marketingowej, jak np. Play stale zyskujący udział w rynku telekomunikacyjnym kosztem dużo większych niegdyś operatorów.

Co robić

Coraz większe bogactwo interakcji z klientem jest szansą na poprawę skuteczności sprzedaży i poprawę marży, z której na razie tylko niewiele firm na naszym rynku potrafi odpowiednio skorzystać. Z drugiej strony, coraz trudniej jest zbudować wewnętrznie sprawny zespół analityków danych, którzy obecnie stają się jednymi z najbardziej poszukiwanych specjalistów.

To wymusza głębsze sięgnięcie po zasoby zewnętrzne i wykorzystanie partnerów. Dodatkowo pomaga niezależne spojrzenie na istniejący w firmie model danych, do którego wszyscy już tak się przyzwyczaili, że trudniej im myśleć o łamaniu jego ograniczeń. Dobrym testem jest przeprowadzenie chociażby wybranych operacji w chmurze, która wymusi reformę standardów wymiany danych i często ułatwi wdrożenie nowych kanałów komunikacyjnych.

Dzisiaj każda duża firma detaliczna musi spojrzeć na rynek w ten sposób, żeby dostrzec nowe możliwości wykorzystania najnowszych technologii do zwiększenia udziału w rynku. Raporty firm analitycznych wskazują co roku wyższy wpływ zarządzania relacjami z klientem na zwiększanie skuteczności sprzedaży. Środowisko Omnichannel niewątpliwie stanowi jego podstawę.

Niektóre organizacje zapewne tego nie wykorzystają, ale z całą pewnością istnieje już grupa firm, która stopniowo będzie przejmować ich rolę w kontakcie z klientem. A klient ocenia relację wyłącznie ze swojej perspektywy. Firma, która zapewni mu poczucie spójności w komunikacji, komfort i zrozumienie będzie konkurentem trudnym do pokonania.

Wojciech Gryciuk
Nowe Technologie
w.gryciuk@managermba.pl
797 314 113

 


Więcej w komentarzach eksperckich:

Netia o tym, jak Unified Communication stało się elektronicznym ID człowieka


SALESmanago o tym, dlaczego Omnichannel jest prawdziwym wyzwaniem

DOT Systems o Omnichannel i wykorzystaniu danych

  • RSS
Dodaj artykuł do: Facebook Wykop.pl nk.pl blip.pl twitter.com

Komentarze

  

Dodaj komentarz (10-500 znaków)

manager